Restaurace, která je „na vzestupu” a otevírá žebříčky úspěšnosti, si díky své prestiži může dovolit vysoké ceny. Zbylí musí bojovat o optimalizaci a přizpůsobení cen trhu. Proto se vyplatí zaměřit se na optimalizaci marží a navyšování cen „chytře“ a až v krajním případě. Napovíme Vám jak!
Z tohoto článku se dozvíte, jak zlepšit svou marži:
Začněme nejdůležitějším pojmem v gastronomii – čistá zisková marže. To ona odráží skutečný stav restaurace.
Čistá zisková marže: částka po odečtení všech nákladů na provoz společnosti od hrubého zisku (mj. nájemného, odměn zaměstnanců, administrativních nákladů, daní).
Čistá zisková marže = [čistý zisk ÷ příjem] x 100, kde: čistý zisk = celkový příjem − celkové náklady |
Co ovlivňuje čistou ziskovou marži?
Nejen obchodní rozhodnutí restauratéra. Také vnější faktory, tedy: lokalita, typ prostor, trendy a móda, dostupnost produktů, bohatství společnosti.
Jaká je průměrná čistá zisková marže?
Podle amerického webu restaurant365.com je průměrná zisková marže v USA asi 10 %, v Mexiku dokonce až 20 %. V Polsku někdy slyšíme až o 30 %.
Pokud restaurace negeneruje zisky blízké průměru a příjmy jsou daleko od očekávání majitelů, je čas zasáhnout. Zde je 5 způsobů, jak pomoci zvýšit ziskové marže restaurace.
Zde je několik osvědčených metod, jak zvýšit prodej produktů s nejvyšší marží. Vše je o chytrém marketingu a dobré komunikaci s hosty.
Síla upsellingu
Důležitá je zde odpovídající intuice a takt. Vyplatí se hostům nabídnout pro začátek nápoj nebo předkrm a po jídle doporučit dezert nebo kávu. Zaměstnanci by měli předkládat konkrétní a promyšlená doporučení k propagaci položek s vysokou marží.
Menu by mělo vyzdvihovat nejvýnosnější položky a v online objednávkových systémech je lze vyzdvihnout pomocí interaktivních vizualizací. Fungovat budou popisné názvy, atraktivní fotografie a ikony. Pokrmy s vysokou marží by měly být umístěny na klíčových místech v menu: v pravém horním rohu nebo uprostřed.
Osvědčenou praxí jsou také personalizované návrhy pro pravidelné hosty a možnosti s sebou pro ty, kteří jsou příliš sytí, než aby se dali nalákat na místě.
Speciální nabídka
Obědové nebo týdenní speciální nabídky by rozhodně měly propagovat jídla s nejvyšší marží. Nejlepší je připravit samostatnou kartu s takovým menu, aby ji bylo možné snadno a efektivně vyměnit bez zásahu do hlavního menu. Vedle pokrmů z akční nabídky je dobré umístit zajímavé nápoje, předkrmy nebo dezerty. To podporuje větší objednávky.
Nabídky zdarma k vysokým účtům
Hosté, kteří zadají objednávku za určitou částku, získají např. dezert zdarma nebo vzorek lahodného produktu. Tímto gestem restaurace oceňuje štědré hosty a takové jednání buduje loajalitu.
Přidaná hodnota, tedy interakce
Koncert nebo živé vaření je dobrým odůvodněním vyšších cen. Japonský řetězec Gyu-Kaku však našel jiný rozlišovací znak. Mezinárodní uznání získal, když nabídl interaktivní kulinářský zážitek. Každý stůl má zabudovaný gril, takže si hosté mohou svou kulinářskou cestu utvářet dle libosti. V Gyu-Kaku je jídlo příležitostí k vytvoření vzpomínek: prostřednictvím společné radosti z vaření a sdílení jídla. Vyplatí se připlatit.
Sady a degustační menu
Degustační menu je nabídkou pro ty, kteří se neradi nechávají překvapovat účty. Klasicky se skládá z předkrmu, hlavního jídla a dezertu. V některých restauracích však mají hosté více možností. Je důležité, aby cena byla stanovena předem, ale stále existuje možnost navýšení účtu prodejem alkoholických (např. wine pairing) a nealkoholických nápojů.
Důležité je, že takové menu je ideální pro období prostoje. Zjistili to majitelé kalifornské restaurace Table Culture Provisions. Začínali pouze s a la carte menu, ale když analyzovali pracovní náklady a prodení reporty, objevili výhody paralelního zavedení degustačního menu. Tím posílili prodeje ve slabších dnech.
Sezónní jídla – eso v rukávu
Překvapení sezónními pokrmy je dalším esem v rukávu, které láká gurmány toužící po kulinářských novinkách.
To je jedna z výhod chicagského řetězce Pinstripes. V salátech nabízí skutečnou paletu podzimních chutí, kterým dominuje špenát a rukola s pečenou máslovou dýní, kozím sýrem, semínky granátového jablka, avokádem a kořeněnými pekanovými ořechy. Nechybí ani rajčatová polévka s příchutí fenyklu se třemi sýry: smetanovým, mascarpone a mozzarellou. Grunt je zajímavé povídaní o chuti.
Trocha matematiky
Nejprve je potřeba zkontrolovat úroveň dvou ukazatelů v restauraci: Food Cost (cena potravin) a Beverage Cost (cena nápojů). Podle obchodních zkušeností by se oba ukazatele měly pohybovat v rozmezí 20-25 %. Pak má restaurace šanci na zisk s promyšlenými cenami.
Jak vypočítat náklady FC a BC? Hodnotu ingrediencí použitých v pokrmu nebo nápoji se sečte. Výsledek se vydělí cenou pokrmu v menu a vynásobí se 100 %.
| Food Cost = (náklady na ingredience / prodejní cena) x 100 % |
Například: náklady na ingredience k přípravě pokrmu jsou 100 Kč a jídlo je v prodeji za 400 Kč. Food Cost jsou tedy 25 %. Podobně v případě Beverage Cost.
Pozor: Food Cost nezahrnují nepřímé náklady, jako nájem, elektřinu, mzdy ani výdaje související s podnikáním. Ty by měly být zohledněny samostatně při kalkulaci ceny jídel v menu.
Analýza konkurence
Analýza konkurence a trendů pomáhá stanovit ceny. Může také ukázat nevyužitá místa v oboru. Co stojí za to udělat? Identifikujte okolní restaurace s podobným menu nebo podobnou cílovou skupinou hostů. Následně shromážděte informace o menu a cenách. Stojí také za to určit, jaké propagační akce přitahují hosty. A nakonec je potřeba zhodnotit/porovnat jejich lokalitu, interiérový design a atmosféru.
Tímto způsobem se dozvíte o silných a slabých stránkách konkurence. Toto je výchozí bod pro analýzu nabídky vlastní restaurace a pro odpovídající nastavení cen. Co by mělo mít v nabídce nejvyšší marži? Především to, čím povozovna vyniká a co konkurence nemá.
Spolupráce s místními dodavateli snižuje náklady na dopravu a usnadňuje logistiku. Stále oblíbenější je koncept „z pole na stůl“. Restaurace navazují vztahy s místními farmáři a výrobci, aby vařily z čerstvých a vysoce kvalitních surovin.
Na tomto principu funguje restaurace Project Hum v Bombaji. A restaurace Baba ve Wroclawi šla ještě o krok dál a částečně sází na vlastní zemědělské produkty.
Zde jsou však ceny mnohem vyšší a dostupnost produktů nižší než u řetězcových a komplexních dodavatelů jako je Chefs Culinar nebo Aviko (kde pohodlí convenience produktů či mražených produktů výrazně snižuje ceny a zvyšuje ziskovost, opakovatelnost a dokonce i kvalitu).
Velikost porcí
Pokud hosté pravidelně nechávají jídlo na talíři, může velikost porce vést k nižším ziskům. Porce by měly být připraveny tak, aby hosté ukojili hlad a restaurace měla co největší zisk.
Můžete se řídit obecnými tipy portálu Healthline. Zelenina nebo salát: půl talíře. Vysoce kvalitní bílkoviny: čtvrtina talíře (maso, drůbež, ryby, vejce, mléčné výrobky, tofu, fazole a luštěniny). Složené sacharidy: čtvrtina talíře (např. zelenina s vysokým obsahem škrobu). Potraviny s vysokým obsahem tuku: půl polévkové lžíce (7 gramů). Je to jistý druh automatizace v navrhování jídel.
Koncept zero waste - bezezbytků
Se zajímavým nápadem přišla restaurace v hotelu Fairmont Quasar Istanbul. Ze zbytků mrkve, červené řepy, citronové kůry a lilku připravují kořenící směsi na prodej. „V roce 2018 jsme zaměnili tunu zbytků a slupek z ovoce a zeleniny na 100 kg koření,“ chlubí se Sevtap Polat, ředitel pokrmů a nápojů.
POS, tedy transakce pod kontrolou
POS (Point Of Sale) je systém profesionálního softwaru a hardwaru, který zpracovává transakce v restauracích. POS systémy umožňují mimo jiné: počítání nákladů, zpracování objednávek, správa menu, shromažďování údajů o zákaznících a dokonce i názory hostů. To usnadňuje manažerům analýzu prodeje a optimalizaci marže pro každou položku menu.
Studie společnosti Starfleet Research odhalila, že 84 % restaurací s plnou obsluhou a 72 % restaurací rychlého občerstvení a restaurací typu fast casual dosáhlo „významného“ nebo „radikálního“ zlepšení finanční výkonnosti po zavedení efektivního řízení restaurací a POS systémů.
Software pro správu zásob
Podle zprávy TouchBistro má 58 % restauratérů potíže se správou zásob. Obvykle objednávají příliš mnoho. To je drahá chyba. Efektivní správa zásob a minimalizace odpadu přináší úspory, takže v konečném důsledku jsou zisky restaurace vyšší. Speciální programy pro gastronomii pomáhají racionálně využívat zásoby a minimalizovat plýtvání.
Umělá inteligence
Umělá inteligence je neocenitelným pomocníkem při analýze velkých souborů dat. Americký řetězec Shake Shack používá algoritmus umělé inteligence k vývoji nových položek menu založených na rostlinách. AI také pomáhá analyzovat úrovně zásob z hlediska úspor při nákupu.
Pozoruhodným příkladem je síť Wingstop, která využívá umělou inteligenci k přijímání telefonních hovorů. Zkrátila tak dobu čekání na spojení a zefektivnila obsluhu a tím i náklady na řízení, což mělo výrazný dopad na zisk restaurace.
Díky technologii mohou číšníci obdržet upozornění, pokud rezervaci provede stálý host. Personál se tak patřičně připraví na jeho přivítání, např. jeho oblíbeným předkrmem. A personalizace se opravdu vyplatí. „Firmy, které vynikají v personalizaci, generují o 40 % vyšší příjmy“ – ukázala zpráva poradenské firmy McKinsey & Company. Stálý zákazník/host je otevřenější doporučením, nabídkám a navýšení částky individuálního účtu.
Zvyšování marže v restauraci je výzvou, která vyžaduje holistický, diverzifikovaný přístup a inovativní řešení. Klíčové je najít rovnováhu mezi snižováním nákladů a zvyšováním cen, k čemuž mohou pomoci také moderní nástroje. Restaurace, které si je vyberou, mohou počítat s větší loajalitou hostů a stabilním rozvojem – bez ohledu na velikost prostor či lokalitu.